Adiós a los libros.Diario de un licenciado con solera

PUB01: Claros y oscuros de la publicidad online para 2009 – un primer balance.

La publicidad a través de Internet ha experimentado en 2008 un crecimiento del 26,5%, sin embargo, el sector se enfrenta a algunos problemas: bajada del coste unitario, fragmentación de las audiencias, superpoblación de medios y las dificultades que estos atraviesan, cómo hacer tangible la rentabilidad del medio on-line, medición de audiencias…Estandarización de las medidas en publicidad on-line. Además, se analizará la nueva estructura de las agencias de publicidad y las capacidades que deben tener los nuevos profesionales del sector.

Moderador:
José Domingo Gómez Castallo - Director General – Autocontrol

Ponentes:

Joshua Novick - Consejero Delegado – Antevenio
Gustavo Nuñez - Director General – Nielsen Online
Salvador Carrillo - Presidente – Mobile Marketing Association Spain
Juanjo Amorín - Medioson – Director General
Jaime del Toro - Director Comercial de Internet – UNEDISA
Arturo Marín - Director Gerente – As.com
Javier Navarro - Vicepresidente – IAB
Julio Alonso - Fundador – Weblog SL

Los puntos centrales de la mesa fueron:

• Branding. Potenciación de la Marca. Con la publicidad Online, grandes marcas que estaban bien posicionadas en spots de la TV, pierden su valor con banners en la red. Campañas diferentes a los tradicionales spots, no han funcionado todo lo bien que esperaban sus creadores y promotores. Comentaron que las grandes marcas tienen que volver a posicionarse lideres, vender una imagen que se habia perdido.
• Estadisticas de la publicidad. No quedó muy claro que los datos que maneja Nielsen sean muy exactos, aunque aseguraron que en algunos sectores están más avanzados que en USA. Hablaron de CPM,click through,etc. Ya no es tanto las impresiones y los clicks. Es la venta real. Por mucho que nos vean, que nos clicken si luego no nos compran,algo estaremos haciendo mal.
• Alternativa a los contenidos de Pago. Afirmaron que si los usuarios quieren los contenidos gratis, tienen que asumir que haya publicidad. Enfatizaron algunos que esta debe ocupar un lugar muy importante en la web. Nada de banners pequeños o no intrusivos. Que se vea bien, que sea grande, que tenga animaciones, sonido,etc.

En mi opinión, en la red como en la TV hay público diverso. Hay gente que sigue viendo la TV, cuando es totalmente absurdo tragarse la publicidad, los horarios y los contenidos que nos ofrecen, cuando ya tenemos medios para hacer nuestra propia programación. Además el Zapping hace estragos. En Internet pasa lo mismo. Hay un sector que todavia desconoce la red, y pincha en cualquier banner que le llama la atención.

Otros usuarios experimentados (entre los que me incluyo) y entiendo que las nuevas generaciones tambien, no solemos pinchar en Banners. No queremos que nos interrumpan la navegación. No esperamos a que nos anuncien un producto o contenido. Nosotros buscamos o vamos hacia ese producto. Lo buscamos y lo compramos muchas veces antes de que se comercialice en España. Miramos opiniones de otros consumidores o Bloggers que nos dan cierta confianza. (Luego cada uno tendrá su criterio). Enrique Dans me parece un tipo que sabe y muchas veces habla bien de productos que personalmente no me interesan,pero aunque discrepe en ocasiones, me parece que es un buen factor a tener en cuenta. Otro que busca un Kindle, puede entrar en la web de Amazon y no enterarse de nada o entrar en mi blog y ver el análisis. Intentamos sacar sus ventajas,sus contras,compararlos con otros productos y decir a que público va dirigido.

Todo esto no lo hace la publicidad convencional en la TV ni en Internet. Estamos hartos de tener que cerrar Robapáginas, desactivar sonidos, tragarnos anuncios que no queremos ver. ¿Que imagen da esa marca? La de cansina y desesperada por venderme su ADSL. Yo no miro el adsl solo por lo bonita que sea la calidad del anuncio. Me informo en webs especializadas, leo cientos de opiniones de usuarios,etc. Cosa que antes de Internet era más complicado. La persona tiene que tener el criterio suficiente para filtrar estas informaciones y quedarse con la que le interese y sea valida.

En el debate nada dijeron los cierres de Soitu o La netro, o las grandes dificultades que tienen grandes medios. Hablaron en general de que la publicidad online está en horas bajas, ya sea por la crisis, saturación del sector. Internet crece cada día y pondrá a cada uno en su sitio. Obligar al usuario a plegarse ante la apabullante ola de anuncios que nos viene encima,creo que no es la mejor solución. Nike se puede gastar millones en hacer un Spot,que jamas me compraré nada. Ya conozco Nike, todo el mundo conoce Nike. Un chaval que vea por 1ª vez un anuncio de Nike, dirá. Mama, quiero esas zapatillas. 10 años despues, si sigo con Nike no es solo por la publicidad, sino porque me ha dado una calidad que Adidas no tiene, por ejemplo. Esto en Internet es más complicado. No puedes meter SPOTS de 30 segundos.

Se tiene que potenciar el comercio electrónico, ofrecer Contenidos,no anuncios. Posicionarte en Google, te guste o no.  Ayer se metian mucho con Google, que si era un monopolio,etc. 1 año currando en Google, era como 3 en otra empresa dijo una Ex de la compañía. Por cierto, muchos igual no lo saben, pero Google no es grande hoy por ser el buscador número 1. Sino por los Adwords y Adsense. Los ingresos que ha recibido y recibe google por los anuncios en su portal,es la clave de su negocio. Buscadores tenemos muchos. Yahoo no es un mal buscador, solo que no le tienes de página de inicio.

Con los años, Microsoft y su Windows se van a ir al traste. TV e Internet convergerán en la Web TV. Una pantalla para ver todo y controlar las audiencias. En eso si que estaban de acuerdo los ponentes de ayer.